Se o valor está diretamente relacionado ao benefício percebido, a logística tem sido fator predominante para agregar valor nos canais de distribuição. Ballou, importante autor da área de Logística, afirma que um produto tem pouco valor se não estiver disponível no tempo e no lugar que os clientes desejam consumi-lo. Mas o cliente mudou, e cada vez mais o cliente deseja os produtos em tempos e lugares diferentes.
A proposta de valor também muda conforme a necessidade do cliente, e os canais de distribuição dos produtos precisam adequar-se a estas mudanças. Deve respeitar a necessidade de seus consumidores e se adequar ainda às características e custos inerentes a cada produto. Dificilmente o consumidor final compraria um quilo de arroz diretamente da indústria por meio de um canal de distribuição direto. Por quê?
Hoje em dia se fala que a tendência de muitas indústrias é adotar canais híbridos para a distribuição de seus produtos, ou seja, vender diretamente ao consumidor final, para o atacado e/ou ao varejo simultaneamente, visando uma maior amplitude de mercado. O problema é que, se não bem administrados, estes canais geram conflitos entre seus intermediários.
Logo, a discussão não é se existe um melhor canal de distribuição para um produto (direto, indireto ou híbrido), e sim como gerenciar a escolha do modelo de distribuição, e principalmente como esta escolha agrega valor, como ela atende a demanda e expectativas dos clientes.
Vale ressaltar que a tendência ao e-commerce não sentencia a distribuição indireta a pena de morte. Muito pelo contrário; a internet está disponível para todos: indústrias, atacado e varejo. O que vai diferenciar a escolha do cliente é o nível de serviço oferecido. A Amazon é um exemplo disso. Do ponto de vista de canal de distribuição, ele é mais indireto do que muitos outros.
Os intermediários do canal de distribuição (atacado e varejo) desempenham um importante papel na adequação entre oferta e demanda. A indústria geralmente produz uma grande quantidade de poucos produtos, e os clientes desejam uma pequena quantidade de uma grande variedade de produtos. Os intermediários equilibram esta balança disponibilizando os produtos na quantidade e variedade que os clientes desejam.
Ao utilizar intermediários para a distribuição de seus produtos, a indústria poupa esforços e pode se concentrar no que deve saber fazer de melhor: produzir. Não que a indústria não possa vender diretamente ao consumidor final. Pode, e muitas vezes assim o faz. Mas precisa considerar que esta decisão envolve investimentos e esforços diferentes de sua atividade focal.
Outra tendência comum é a utilização dos atacarejos, com empresas atuando no segmento de Atacado e Varejo. Geralmente as empresas, aproveitando seus estoques altos, estrutura logística e rede de contatos, optam por atuar em mais de um segmento de distribuição. No Ceará, empresas como o Atacadão, Makro e Assai são modelos dessa tendência.
O ponto de venda também mudou, visando atender a um consumidor cada vez mais informado e experiente. Aliás, esta palavra está na moda: experiência. Hoje se estuda jornada de compra, influência das redes sociais, investimento em CRM, e no ponto de venda, tudo porque a fidelidade tem sido trocada nessa experiência. Os clientes veem pouca diferenciação entre as ofertas concorrentes, então topam experimentar.
Então, como se manter em um mercado cada vez mais competitivo e com clientes exigentes? A resposta é simples; o enredo, nem tanto. É preciso satisfazer o cliente. O problema é: como fazer e manter isso? Porque melhor que a frequência é a consistência. Muitas empresas investem dinheiro em ações que não atingem a satisfação dos clientes. Muito se fala sobre enfoque no relacionamento com o cliente, mas como se atinge isso?
Manter os clientes em um relacionamento duradouro com as empresas é quase a mesma fórmula do casamento feliz, em que a família cresce. Neste caso, crescem os canais de distribuição.
Na Faculdade CDL, o MBA em Logística e Canais de Distribuição tem como objetivo proporcionar uma visão sobre a gestão logística no mundo moderno e todo o composto de canais de distribuição que a envolve.
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Texto de Ana Rita Pinheiro
Professora de Logística. Mestre e Doutoranda em Administração e Controladoria. Linhas de pesquisa: Logística, Estratégia e Sustentabilidade.
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